跨境电商步入品牌出海深水区 中国卖家需要怎样的新战场

【亿邦原创】希望成为独立品牌，而不是卖货郎——这是过去几年很多中国跨境电商从业者的共同呼声。虽非朝夕之事，但意识的觉醒就是改变的开始。

正如一位亚马逊服饰商家所言：“刚入行时，根本没意识到品牌的重要性。从2020-2021年，整个行业发生巨大变化，以往的打法逐渐失效，才激发了我的思考：一切如此变幻无常，但用户需求是穿越经济周期和技术周期而存在的。只有迎合用户需求，走差异化道路，把品牌植入用户心智当中，才能活得更久。”

跨境电商在经历了过去三年的震荡后，2023已然进入到一个“回归期”——消费者购物回归理性，生意经营回归商业本质，行业增速也回归到疫情前的水平。而与之相伴的是供给侧的竞争愈发激烈，更多商家和平台入场，这也推动跨境电商进入一个更高阶的发展阶段。

如何在成本端实现控制、在收入端实现增长，成为摆在每个企业面前的首要问题。与此同时，一些犹豫也在商家心中涌现：品牌是一件听起来有点虚、并不能短期见效的事，那么，做品牌对于跨境生意还是必要的吗？

01 跨境电商行至新的分水岭

如果要问2023年跨境电商行业最大的变量是什么？答案无疑是“全托管”。

Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress、Lazada、Shopee等平台都纷纷开启全托管业务模式。其好处在于，平台在前端集中式运营，把控流量、履约、售后等所有环节，有助于提升整个链条的效率，并通过规模化实现成本控制，最终形成“极致性价比”的竞争力。

对商家而言，只需要负责产品供应，意味着跨境生意变得简单了，节省成本的同时，还在一定程度上降低了运营风险。但同时，这也意味着商家离消费者更远了，整个过程甚至不需要直接接触消费者。

这似乎与跨境电商品牌化发展的大趋势背道而驰——没有走近消费者、直接与消费者对话的能力，何谈品牌建设中极其重要的“做好用户运营、提高用户价值”？

更重要的是，“全托管”模式的运行逻辑几乎都是依托国内庞大的供应链让商家竞价上品，同一规格的商品，往往只有价格更低的才能获得流量，从而实现平台的整体高性价比。它带来的直接影响就是商家在价格上的内卷，这与商家需要获得更高利润才能持续不断投入到产品研发当中，真正走向一个品牌，也是相矛盾的。

另一方面，推动品牌化对于跨境电商行业实现高质量、可持续发展的作用不言而喻。

当行业进入到供给过剩、信息差逐渐抹平、消费者需求更加多样化的新发展阶段后，单纯的供应链出海难以为继，商家之间的竞争早已从“人无我有”变成“人有我优”，甚至“更好的让用户知道‘我优’”。

这恰恰是打造品牌的意义所在。即通过用户洞察、品牌定位、有竞争力的产品和服务、合适的营销方式与消费者保持长期沟通，把品牌植入用户心智，从而积累忠实的品牌粉丝，形成独特的竞争优势。

而从消费侧的变化来看，海外用户对新品牌的接受度也在不断提高。根据谷歌（Google）与凯度今年联合发布的一份调研报告显示，后疫情时代，全球消费者在购物时会更加谨慎，同时也会将更多品牌纳入考虑范围，进行比较和重新选择。73%的消费者在过去12个月已开始尝试新品牌，55%的消费者正考虑尝试更多品牌。这无疑为中国新兴品牌拓展全球市场带来了机遇。

如此一来，整个跨境电商行业似乎出现了一个新的分水岭：一侧“向下”，通过极高的效率和性价比迅速杀入全球化的下沉市场——“全托管”模式可能是实现它的最佳方案；一侧“向上”，通过产品创新、用户运营、品牌打造，以获得高议价能力和高价值的品牌复购——它需要一个既有足够大用户体量，又能让商家充分发挥主观能动性的开放平台。

前者输出的是中国供应链当中的中低端供给，薄利多销，以规模化取胜，导向集约化的运作；后者则输出更优质、稀缺的供给，推动行业由低价、同质化竞争向差异化、高附加值领域渗透，形成更为多元化的生态。

02 亚马逊已成品牌卖家的主战场

站在行业分水岭，当众多跨境电商平台纷纷押注与品牌化相矛盾的“全托管”模式，作为跨境商家主流渠道的亚马逊又会如何行动？

有卖家曾提到，类自营模式的“全托管”，于亚马逊而言并非新鲜事物。在亚马逊上，除了大家熟知的自营业务和第三方卖家业务，还一直存在着与托管模式类似的VC模式（Vendor Central，供应商中心）——卖家在海外仓备货、亚马逊负责销售和配送，且曾延伸出名为“Sold by Amazon（简称SBA）”的销售托管计划（已于2022年关闭）。这些不同的业务模式对应着不同类型商家的生意需求。

其中，亚马逊第三方卖家业务的成长更为突出，也更具想象空间。今年5月，亚马逊发布的《2022年小企业权赋报告》显示，亚马逊上超过60%的销售额来自于第三方卖家。在今年7月的Prime Day活动中，亚马逊第三方卖家的销售额也超过了亚马逊自营业务。不少中国卖家表示，在获得销量增长的同时，也提高了自身的品牌知名度，为下半年业绩提升打下基础。

换句话说，可自主经营品牌生意的第三方卖家已占据亚马逊经济增长的大头。这个多样化的卖家群体提供大量好产品、好服务，为全球消费者创造更加丰富多彩的购物体验，才能更好地推动亚马逊的增长飞轮。

从亚马逊近年来在中国的发力方向看，扶持品牌出海、引导卖家品牌化转型也是一大重点。

2019年，亚马逊推出品牌注册（Brand Registry）政策，让申请目的地国家商标的卖家可以通过官方的备案、认证，获得一系列品牌打造和品牌保护的工具、权益。自此开始，中国卖家品牌化转型势不可挡。

最新统计显示，过去三年，通过亚马逊全球开店出海的中国品牌型卖家数量增长了近两倍，增速为非品牌卖家的6倍。

在这背后，亚马逊提供给卖家的品牌建设工具已达数十种，也针对卖家不同成长阶段提供多元服务，并不断拓展海外品牌营销第三方服务商网络。同时，亚马逊已有多支涉及产品、服务、市场推广和培训的团队在为品牌出海提供支持。比如，亚马逊全球开店专门面向中国品牌卖家的市场推广团队也于2021年正式成立，本地化了大量内容，为品牌化转型的卖家提供工具知识、运营地图、实操宝典、实践分享和同行交流的机会。

可以看到的是，品牌型卖家更能穿越周期、厚积薄发的能力也在亚马逊上得到彰显。

比如，来自浙江永康的保温杯制造商飞剑，就通过亚马逊完成了从“代工贴牌”到“自主品牌”的蜕变。2020年，其正式入驻亚马逊后，逐渐找准品牌方向，提出“科学健康饮水解决方案提供商”的定位，并围绕新材料、工厂数字化转型等方面攻坚，从而打开更广阔的全球市场。仅用一年时间，其销售额便实现五倍增长。

在日前举行的“2023亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛”上，运动服饰品牌BALEAF首席品牌官Katherine也谈道，公司自2020年开始探索品牌化道路。做品牌定位时，经过和亚马逊、美国品牌咨询公司联动做大面积的用户洞察、分析，俊亿找到了精准的客群，并基于此做策略调整。从2022年至今，其业绩大盘增长显著。

03 品牌是行业进入价值经济时代的标志

对于很多卖家而言，做品牌，是一件难而正确的事。

OEM/ODM企业想要转型自主品牌，首先需要从思维方式、客户定位、产品设计等维度进行转变，其次对于用户运营、品牌打造没有足够的认知，也缺乏一支专业队伍去研究市场、洞察用户行为等。贸易型卖家想要实现品牌化，一方面需要在产品研发、供应链端补齐短板，另一方面从铺货、卖货转向品牌思维的过程中，不仅要有所取舍，也要有长期投入的准备。

值得欣慰的是，亚马逊全球开店针对中国卖家的一份调研显示，50%的中国卖家表示在接下来的一年当中会加大在品牌建设和产品研发上的投入。

毫无疑问，越来越多卖家认识到，品牌就像是企业的一种无形资产，增值的源泉来自用户心智中形成的品牌印象，只要用户积累得越多、用户对品牌印象越深，那么企业的财富就会越多。

对于跨境电商平台而言，如何给商家创造更适合品牌打造的营商环境、加速商家品牌化转型的进程，也成为一个重大课题。

这方面，亚马逊跑在了前面。

亿邦动力从“亚马逊全球开店品牌出海高峰论坛”上获悉，在帮助卖家打造品牌上，亚马逊已给出了完整的解决方案：一是数据洞察，帮助卖家理解目标用户、理解所处品类和相关竞品；二是提供展现品牌形象、传递品牌价值的窗口，如品牌旗舰店、“A+”、直播、帖子等丰富的内容形式，可让品牌卖家展示自己的差异化优势；三是通过各种工具帮助卖家捕捉新客户并盘活老客户，形成全周期的用户价值增长。

这些解决方案包含了品牌注册、品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌忠诚、品牌保护等各种维度，也覆盖了卖家从品牌规划期到初创期，再到品牌成长期、成熟期的各成长阶段所需。

另外，持续营造一个良好的营商环境，也是亚马逊对于认真做产品创新、做品牌建设的商家的一个保障。在规范卖家行为、跨境电商知识产权教育、推出品牌保护工具、追究售假者责任、建设风险评估系统等方面，亚马逊都做了大力投入。

比如，卖家加入亚马逊Transparency透明计划，就可为商品配备独一无二的Transparency代码，防止假冒商品送达买家手中；通过举报违规行为（Report a Violation）工具，搜索、发现和举报潜在的侵权行为；Project Zero则使品牌能直接从亚马逊商城中移除假冒商品。据悉，单是2022年，亚马逊就在全球范围内发现、查获并妥善处理了超过600万件假货。

正如一位业内人士所言，平台的高度决定了卖家生意的高度。未来真正掀开中国出海企业增长天花板的方式，不是一味基于白牌货物去卷价格，而是可以去卷设计、卷品质、卷服务。在一个追求更高利润的长期战役中，品牌成为跨境电商企业必选的革命之路。